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地产营销公司化,到底是好事还是坏事?

发布时间:2021-05-08 08:34亚洲杯评论
——弗罗斯特《未选择的路》随着碧桂园品牌营销公司化、恒大拟收购同策等消息的传出,房企又掀起新一轮的...

“一片树林里分出两条路。

而我选择了行人稀少的一条,

从此决定了我一生的道路。”

——弗罗斯特《未选择的路》

随着碧桂园品牌营销公司化、恒大拟收购同策等消息的传出,房企又掀起新一轮的营销变革。

让营销走市场化、专业化路线,万科、保利、雅居乐之前尝试过,好坏都有。正荣、新力、力高等房企,今年也在推行。

扒扒君细数营销公司化的利弊。欢迎分享哈~

1

营销公司化,对老板好

公司化运作,让新业务拥抱市场竞争,更接地气。

营销公司化的好处,是显而易见的。

1

减员、增效

营销公司化,单独核算,自负盈亏。首先拿人开刀。

不需要每个项目配置1名营销总监,区域平台配置给力,营销经理就能胜任。

同理,广告和互动营销公司,也不需要那么多。一套画面,不同项目都可以用。

人员精简后,人均效能提升,财务报表更好看了。

2

降薪、省成本

营销公司化后,甲方沦为乙方,落差必然存在,顺便把薪水也降降。

不好意思,营销人员的工资和佣金,统统参考代理公司(代理公司1-1.5%佣金,没有话语权和主动权)。

做得好,给管理层分红;做不好,所有人打板子。

3

营销自主性增强

眼下开发的合作项目众多,股份占比不一,股东主张不一,造成营销很难统一操盘。

营销公司化后,人财两大权力在手。跨项目调配资源,一定程度上可以解决上述难题。

当营销管理层的收入跟业绩和利润强挂钩,积极性和主动性势必提高。

4

专业能力提升

如何把房子卖好,是营销最核心的。

公司化后,营销更加专注于卖房这一环节,也考验着集中作战、短平快战役的水平。

不必再应付投资、前策、产研、运营、客关等协同工作,内部流程更加简单。

5

佣金分配更加合理

营销公司化后,佣金的分配体系会重新调整。非营销系统的领导,即使眼红营销佣金,也很难插手。

参考贝壳的ACN协同机制,多方参与佣金是大趋势。

内容传播——线上线下获客——邀约到访——带看接待——劈客成交——签约服务,在这个链条中,根据交易环节的重要性,佣金重新分配。

6

客户资源重复利用

客户作为营销最宝贵的资源,需要变现。剩余的客户资源,一直是被忽视的富矿。

营销公司能够光明正大把剩余的客户资源,以渠道分销的方式卖给竞品,成交分佣。

单项目线上获客效率低的问题,也迎刃而解。

2

营销公司化,不一定好

世界有千般好,亦有千般坏。

营销公司化的变革,也不全是好事。

1

职业上升通道变窄

对于营销人员而言,专注于营销,没有太多机会参与其他开发环节。

营销总上升至项目总的难度越来越大,职业瓶颈期会来得更早。

新一代营销人员速成,也意味着传统营销人员的过剩。35岁之后的营销人,就业形势会更加严峻。

这就是内卷。

2

创新试错成本更高

行业收缩与竞争压力加大,营销的生存环境成了“高压锅”,试错成本前所未有地高。

营销的眼光更加短视,在一定程度上阻碍了创新。

低频、高价的房产电商,本来营销成本就高。如果公司化后,营销顾问、策划、代理、包销、二手中介、信息数据等都要专业化,这样一来,营销数字化的推进周期变长,难度加大。

开发商视角的营销创新,渐行渐远。

3

营销不会凋敝

扒扒君抛出几个疑点,待时间验证。

1、 仿贝壳、资本之路?

恒大房车宝、龙湖塘鹅计划、正荣营销公司,大家对外讲的故事,都是对标贝壳,未来希望在资本市场卖个好价钱

即使地产营销专业化之后,想要上市圈钱,真没这么容易。

第一,营销公司自建渠道,能否与贝壳、58爱房等外部渠道商博弈?

第二,纯粹的营销公司,就是赚快钱,不符合价值投资逻辑。况且地产属性,风险性太大,市场上根本不认。

第三,新房市场的尽头可见。仅有线上平台的数据管理、流量经营能力还不够,要有能卖好二手房的证明。

营销公司化后,看看服务定位如何逐步转型,有待时间检验。

2、 公司化能否顺利推进?

改革很难一蹴而就。营销公司面对3大矛盾:

均衡去化的矛盾:营销公司挑肥拣瘦。商办、车位等难度大、长周期的产品,根本没有动力去销售。

利益最大化的矛盾:项目合作方能否认可营销公司的点数、操盘,是否会利益输送,这是一种高段位的博弈。

集团内部的矛盾:项目和营销公司之间,尽管关系暧昧,但仍然可以不买营销公司的账。能否顺利推进,营销公司与集团之间的纽带角色(比如营销分管副总裁)强势与否,非常关键。

说到这里,营销公司化的好坏,已经不重要了。

毕竟,营销公司化,能够帮老板在一定程度上解决了市场的不确定性。

——仅凭这一点,就决定了营销公司化会推进下去。

当然,不必悲观。无论如何变革,营销不会凋敝,只是以另一种形式存在。

来源:地产扒扒扒(ID:dichanpa)本文已获授权,对原作者表示感谢。

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