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恒大的新能源汽车赌局

发布时间:2020-09-01 10:02亚洲杯评论
作者 | T型骨 来源 | 粒场财经(ID:lccaijing)2020年8月26日,恒大健康(0...


作者 | T型骨 来源 | 粒场财经(ID:lccaijing)

2020年8月26日,恒大健康(00708.HK)发布公告称,公司名称正式由“恒大健康产业集团有限公司”更改为“中国恒大新能源汽车集团有限公司”;股份简称将于9月1日上午9时由“恒大健康”更改为“恒大汽车”。恒大健康改名恒大汽车,大有宣告造车决心的深意。

恒大汽车借着新能源汽车概念股价大涨,截至2020年8月28日,恒大汽车市值达2449亿港元(约2169亿人民币),在国内整车行业市值仅次于比亚迪(2330亿元)和上汽集团(2213亿元)。

恒大汽车在新能源汽车业务上累计投入近200亿元,2020年8月3日,恒大汽车发布六款新车,但是没有公布相关价格及配置的信息,距离实现量产交付还有一段时间。恒大汽车总裁刘永灼透露,恒大汽车在上海、广州两地工厂已经进入全线设备调试阶段,将于明年上半年试生产,下半年实现量产。

恒大汽车能通过量产交付大考吗?其中关键是,消费者是否买单?

01、强品牌形象反噬多元化策略,消费者对跨界新产品不信任而导致跨界失败

品牌效应是商业社会中企业价值的延续,品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。比如说,在一个小县城里,两套房子质量一样,一套是小房企生产的,定价为5千元/平米,一套是恒大生产的,恒大可以定价7千元/平米,而且不愁销。恒大的品牌效应意味着更高的利润回报。

品牌效应会使公司产品在某个领域内保持较高的市场占有率和利润率,同时强品牌形象会反噬公司多元化策略,尤其是跨界多元化。

公司被贴上特定标签后,公司跨界到新领域时,通常消费者认知层面是抵触的,因为公司跨界后会与消费者的原有认知出现偏差,消费者会拒绝改变自己的认知。

1)严重亏损的恒大冰泉

恒大冰泉于2013年9月成立,并于2016年10月被转让,期间累计亏损近40亿元。

曾几何时,在2014年恒大冰泉的合作伙伴大会上,恒大集团董事长许家印声情并茂地表示:要做就一定做强做大,恒大冰泉是只能成功,不能失败,2014年恒大冰泉销售额要达到100亿元,2016年要达到300亿元。

恒大跨界进入矿泉水市场,将房地产市场的那套玩法进行复制,疯狂砸广告。2013年11月9日,全国瞩目的亚冠足球决赛场上,广州恒大队员身穿胸前印有“恒大冰泉”字样的全新球衣出战;CCTV-5和广东卫视的比赛转播间隙,时长5秒钟的恒大冰泉广告轮番播放;邀请了一线明星成龙、范冰冰代言,可见恒大非常擅长广告营销。

恒大决定跨界矿泉水行业时,正是恒大足球俱乐部称霸亚洲俱乐部的高光时刻。恒大跨界矿泉水行业,推出恒大冰泉,一方面是因为矿泉水赛道好,矿泉水行业的市场规模增速较高;另一方面是恒大想实现IP变现,希望通过快消品变现“恒大”的品牌价值。

恒大的如意算盘显然是打错了,消费者并不买单。消费者选择矿泉水依据的是性价比、稳定的品质和品牌。恒大冰泉的价格显著高于农夫山泉和怡宝,性价比不足;口感没有时间的积淀,谈不上稳定的品质;恒大冰泉并没有因为“恒大”的品牌形象而受益,反而被“恒大”的品牌形象反噬,消费者认可恒大房屋的质量,却难以接受房地产商生产的矿泉水,选择矿泉水,消费者更倾向于农夫山泉和怡宝。

恒大在恒大冰泉发展过程中一味追求速度与规模,最后局面彻底僵化,导致恒大冰泉被迫转让。

2)打不开市场的格力手机

格力电器从2015年开始做手机,并于2016年正式提出多元化,格力手机是多元化的一个方向。

2017年3月,格力电器董事长董明珠曾在电视节目上表示,“华为要做全球第一,那格力手机要做全球第一”,现场与她互动的包括华为手机业务负责人余承东。

以格力手机二代色界为例,上市2年时间,共生产了30万台,实际销售1万台,其他通过内部消化,可见格力手机完全打不开市场。

从销量指标看,格力手机和全球第一没有半毛钱关系。格力手机为什么完全没有市场?一方面是格力手机没有高性价比,产品质量确实不行,价格也不亲民,另一方面是品牌定位混乱。

格力电器是空调领域的王者,盲目跨界手机,消费者对格力手机的条件反射是:空调造得好,手机未必造得好。格力的品牌定位是:空调专家,由于品牌定位过于强势,导致跨界造手机后,手机质量普通,消费者不仅不买单,还会引起消费者质疑与反感。

恒大汽车会不会成为第二个恒大冰泉,或者第二个格力手机?也许读者会说,矿泉水和智能手机行业都是充分竞争行业,新能源汽车行业是刚起步的新赛道,没有可比性。

恒大汽车目前的境遇可以参考戴森电器,戴森电器与恒大汽车都是跨界新能源汽车行业,戴森电器从事家电行业,中国恒大主要从事房地产行业;都投入了大量资金,戴森电器为造车累计投入10亿英镑(约90亿元人民币),恒大汽车已为造车累计投入约177亿元;都已经推出自己的车型,戴森电器研制出了N526原型车,恒大汽车推出了恒驰系列6款车型。

02、跨界新能源汽车有多难?“家电界的爱马仕”给你答案

戴森电器被称为“家电界的爱马仕”,其于2017年宣布跨界造新能源汽车,2年后被迫放弃。

戴森电器跨界新能源汽车,并非异想天开,其有制造业背景(电机方面具有一定的技术储备),有较高的品牌美誉度(小家电卖出奢侈品的价格),也推出了自己的车型(推出N526原型车),为什么会失败?

1)戴森新能源汽车配置较高,导致生产成本高企

戴森于今年向外界展示了内部代号为N526的原型车,一款大型7座纯电动SUV,新车外观采用悬浮式车顶;内饰使用了VR HUD技术、创新设计的座椅、自有空气过滤系统;续航方面配置了空气悬挂和150kWh电池组,续航里程约965公里;动力方面新车搭载了两台电机,综合功率543马力,极速可达200公里/小时。

据戴森自己的统计,每辆电动车的成本约15万英镑,远高于目前市场中新能源汽车售价,因此,N526车型的潜在市场规模较低,将导致新车无法量产,无法实现规模效应,难以达到盈利状态。

2)坚持独立研究和生产,导致经济负担过重

2015年戴森以9000万美元对价并购固态电池公司Sakit3,意在自主发展固态锂电池技术;2017年9月,詹姆斯·戴森公布造车计划,配套的投资计划是,10亿英镑用于电池技术,10亿英镑用于汽车本身,此外,詹姆斯·戴森将以个人名义投资5亿英镑于造车事业;2018年8月,戴森在英国哈拉温顿军用机场园区投资2亿英镑,用于新建办公楼及电动车专用测试设施;2018年年末,戴森宣布其首家汽车制造工厂落户新加坡。

戴森坚持独立研究和生产的路线,也导致了较大的经济负担,如果无法在短期内实现量产交付,经济负担将会把戴森电器拖入泥潭。

3)市场也不认可戴森的造车项目,造车前景黯淡

詹姆斯·戴森透露,自己曾经试图为该项目寻找买家,即为造车项目进行股权融资,但并未如愿,说明市场对戴森的造车项目并不认可。

英国首富戴森电器的老板詹姆斯·戴森为新能源汽车梦付出了昂贵的学费,最终选择了果断止损。2019年10月11日,戴森发布内部邮件,宣布电动车项目终止。戴森电器的失败,说明了跨界新能源汽车真的很难。

03、恒大汽车能立足于新能源汽车行业吗?

恒大汽车肩负着恒大集团多元化的重任,但恒大跨界新能源汽车行业的动机,只是为了多元化而选择的一个合适赛道吗?恒大怎么确定新能源汽车赛道是对的?

1)恒大汽车决心跨界新能源汽车行业的诱因之一是短期股价波动

2018年6月25日,恒大集团旗下恒大健康以67.46亿港元收购中国香港时颖公司100%股权,间接获得Smart King公司45%股权,Smart King全资拥有Faraday Future(简称FF),FF是一家全球化互联网智能出行生态企业,旨在为用户提供新能源汽车产品和服务。恒大成为FF第一大股东,预示着恒大正式进入新能源汽车领域。

然而仅过半年,恒大与FF就因为资金投入问题、量产进度问题、控制权问题分道扬镳。2018年12月31日,恒大健康和FF达成重组协议,恒大先期投入的8亿美元将转为32%的FF优先股权,并100%持有FF香港。对FF的股权投资为什么以失败告终?

贾跃亭领导下的FF花钱速度太快,至2018年7月就将恒大首期投入的8亿美元消耗殆尽。而贾跃亭承诺的年底量产也很难实现,恒大对FF失去耐心。

投资FF恒大看似受伤了,但是从股价走势看,恒大受益匪浅。2018年6月25日,恒大健康股价为4.61港元/股,至2018年12月31日达到10.3港元/股,恒大健康因投资FF总市值增长近63亿美元(依据2018年12月31日汇率计算)。这钱来得也太快了,比房地产还暴利!

这似乎是市场先生对恒大说:“新能源汽车赛道好,你去吧”,恒大相信了市场先生,但是市场先生可是反复无常的狂躁症患者,相信市场先生指的路,很危险。

恒大投资FF算是股权投资,并不算跨界发展,主要是因为FF实控权依然在贾跃亭的手里。

恒大健康因为投资FF,股价反应强烈,资本市场的财富效应坚定了恒大跨界新能源汽车的决心。恒大于2019年开启“买买买”模式,正式跨界新能源汽车行业,旨在打造自己的新能源汽车。

问题是,市场积极回应不代表跨界能成功,如果公司管理层把努力的目标放在股价短期涨跌上,对于上市公司来说是一场灾难。

2)恒大汽车离职高管直言,“房地产造车”模式行不通

有媒体报道称,恒大整车研究院院长黄向东已于2020年5月离职。

黄向东曾领导了广汽集团工程研究院的全面建设,并帮助广汽传祺完成了初期在技术平台、产品规划、动力总成等方面的布局。黄向东于2004年9月加入广汽集团任总工程师,后成为广汽集团副总经理、广汽集团汽车工程研究院院长以及广州汽车技术中心董事长。

恒大动力科技集团常务副总裁吕超于2020年4月24日向公司提出辞职,同时吕超公开表示希望恒大方面能够妥善处理收购款、借款和股权款事宜。

吕超所指的收购款、股权款主要涉及湖北泰特机电有限公司股权收购活动。2019年3月15日,恒大健康发布公告称,恒大健康附属公司(买方)与天津天海同步集团有限公司(卖方)、湖北泰特机电有限公司及吕超(担保方)订立股权转让协议,以5亿元对价收购湖北泰特机电有限公司的70%股权。

吕超曾于今年二季度透露,目前恒大方面还拖欠他3亿元左右的收购款和股权款,2019年恒大收购泰特机电时的5亿元应付款项目前仅支付了3.3亿元,且吕超加盟恒大后的股权款也未支付。

吕超所谓的“房地产造车”模式是什么样的模式?

根据吕超透露,恒大借造车相关投资与地方政府进行利益交换。恒大向地方政府承诺造车相关投资,地方政府以工业用地/住宅用地1:1或1:2的比例换取住宅用地资源。

▲2019年恒大汽车板块拿地不完全统计:


资料来源:《电动汽车观察家》

房地产企业的核心竞争力在于拿地,以较低成本拿到有潜力的地段是所有房企所追求的。恒大到底是为了房地产造车?还是造车不忘房地产?

至少可以说明,房地产永远是恒大的脊梁骨。房地产企业文化与跨界新能源汽车冲突吗?

3)恒大的基因很难静下心造车

房地产行业具有投机属性,以恒大的房地产项目为例,从投入到产出一般为18个月时间,可见房地产行业的节奏之快,恒大已经习惯了赚快钱,因此,传统制造业在恒大眼中显然是节奏太慢,造车更是慢得不得了。

也难怪吕超表示,“房地产造车”模式,与汽车产业发展规律多有碰撞之处,若不彻底改变行为方式、造车理念,则很难成功。汽车行业产业链漫长而且属于重资产行业,是所有实业行当中最难做的之一。想做好汽车需要时间做研发,新车推出后还需要时间跑量,所以造车可以说10年时间未必盈利。

恒大汽车2019年年报对整车制造业务的展望:公司将力争在3-5年成为世界规模最大、实力最强的新能源汽车集团。这种高调的定位,再次彰显了恒大基因里的急功近利特征。


资料来源:恒大健康2019年年报

还记得在恒大冰泉2014年经销商大会上,恒大集团董事局主席许家印表示,2014年恒大冰泉销售额要达到100亿元,2016年销售额要达到300亿元。但是恒大冰泉2014年实际销售仅9.68亿元。在恒大冰泉累计亏损39.46亿元后,最后被迫将矿泉水业务转让。

预计,如果恒大汽车长时间不盈利,恒大汽车的命运就会像恒大冰泉一样。

4)恒大汽车已显著落后于头部造车新势力

随着小鹏汽车在美成功上市,小鹏、蔚来和理想实现在美股会师。截至2020年8月27日美股收盘,小鹏、蔚来和理想的总市值分别为149.6亿美元、235.5亿美元、162.1亿美元,分别是特斯拉总市值的3.6%、5.6%和3.9%。从市值的角度看,国内造车新势力已成气候。

恒大汽车对新能源汽车项目的累计投入接近200亿元,恒大汽车市值约316亿美元,但是券商发布的有关造车新势力的研报里,却没有恒大汽车的影子。

东吴证券于2020年7月31日发布的深度研报《造车新势力深度:大浪淘沙沉者为金,风卷残云胜者为王》称,国内造车新势力龙头今年销量可达2-4万辆,随着今明两年新车型的推出,预计当销量达到7-10万辆基本可实现盈利,15-20万辆基本可实现正的自由现金流,可以发现国内造车新势力已从生存问题跨越到成长问题。

东吴证券的深度研报指出,蔚来与小鹏更具优势,而理想、威马和哪吒也在各自细分市场有一定竞争力,而市值最大的造车新势力恒大汽车并没有被提及。说明恒大汽车造车步伐明显落后于头部造车新势力,目前还处于给市场画饼的阶段。

根据乘用车终端保险数据显示,2020年上半年,造车新势力里有上险数据的企业有20家,总计约4.4万辆,其中蔚来、威马、理想、小鹏上险量分别为14048辆、9667辆、5772辆、5663辆,合计占比约80%。今年上半年累计销量超千辆的造车新势力仅有8家,大部分造车新势力被卡在量产交付问题上。只有实现稳定量产交付,才算解决生存问题。


数据来源:保监会,盖世汽车网站

目前美国只有特斯拉一家新能源车企成功了,可以预见未来5年能够站住脚的造车新势力不会超过3家。

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